Müşteri Deneyimi Nedir ve Müşteri Deneyimi Üzerine Nasıl Çalışılır?

Müşteri Deneyimi (CX), günümüzde sıkça duyduğumuz ve önemine dair pek çok şey söylenen bir kavramdır. Ancak bu popülerlik, müşteri deneyiminin kapsamına dair farklı tanımları ve yanlış anlaşılmaları da beraberinde getiriyor. Kavramın zenginleşmesi için farklı açılardan yorumlanması elbette değerlidir. Ancak bu yorumlamalarda bütünü gören ve indirgemeden bir bakış açısına sahip olmak kritik bir öneme sahiptir.

Bu yazıda, özellikle yeni bir müşteri deneyimi ekibi kurmak ya da mevcut ekibi büyütmek isteyenlere yönelik olarak müşteri deneyiminin ana unsurlarını inceleyeceğiz. Ardından bu alanda çalışmaya nereden başlayabileceğiniz ve hangi becerilerin gerekli olduğu üzerinde duracağız.

Müşteri Deneyimi (CX) Ne Değildir?

Müşteri deneyimi; müşteri ilişkileri, çağrı merkezi, memnuniyet anketleri, müşteri yolculuğu ya da kullanıcı deneyimi (UX) ile sıkça bağdaştırılır. Bu alanlar müşteri deneyiminin bir parçası olsa da, bütününü kapsamaz. Eğer CX bir kurum olsaydı, bu bahsettiğimiz alanlar onun departmanları olurdu, ancak CX’in kendisi değil. Bu nedenle, müşteri deneyiminin kapsamını ve diğer alanlarla olan bağlantısını doğru anlamak büyük önem taşır.

Müşteri Deneyiminin Bileşenleri

Müşteri deneyimini bir sistem olarak düşünmek faydalı olacaktır. CX, bir yandan daha büyük bir sistemin parçasıyken, diğer yandan kendi alt sistemleri olan bir yapıdır. Bu sistemde marka yönetimi, çalışan deneyimi, psikoloji ve finans gibi farklı alanlarla etkileşim halindedir. Kendi içinde ise deneyim tasarımı, CX odaklı kültür, strateji ve memnuniyet ölçümleri gibi alt bileşenler içerir.

Uluslararası organizasyonlar, müşteri deneyimi yönetimi için farklı çerçeveler sunmaktadır. Bu alandaki iki önemli kurum olan CXPA ve XM Institute’un yaklaşımlarına bakalım:

1. CXPA (Customer Experience Professionals Association), müşteri deneyimini altı ana unsurda toplar:

• Müşterinin Sesi & İçgörü ve Anlamlandırma: Müşteri ve çalışan geri bildirimlerini dinlemek, araştırmak ve anlamlandırmak.

• Müşteri Deneyimi Stratejisi: Marka vaadi, deneyim prensipleri ve paydaş ilişkilerini oluşturmak.

• Müşteri Odaklı Kültür: Organizasyonda CX kültürünü geliştirmek.

• Organizasyonel Adaptasyon ve Hesap Verilebilirlik: CX’in tüm organizasyonda etkin çalışması için gerekli yapıyı kurmak.

• Metrikler, Ölçüm & ROI: Deneyim metriklerini belirlemek ve bu verileri karar süreçlerinde kullanmak.

• Deneyim Tasarımı, Geliştirme ve İnovasyon: Tasarım odaklı düşünme ile müşteri yolculuklarını sürekli iyileştirmek.

2. Experience Management Institute (XM Institute) ise deneyim yönetimini, müşteri, çalışan, marka ve ürün deneyimi başlıkları altında bütünsel olarak ele alır. Bu kurum CX yetkinliklerini belirli başlıklar altında toplar:

   - Lead (Liderlik Etmek): CX programının stratejisini ve yönetişim yapısını ortaya koymak.

   - Realize (Farkına Vardırmak): Deneyimin sağladığı değeri ölçülebilir hale getirmek.

   - Activate (Etkinleştirmek): Organizasyonda destek ve kaynakları yaratmak.

   - Enlighten (Aydınlatmak): İçgörülerle organizasyonu beslemek.

   - Respond (Yanıt Vermek): İyileştirme süreçlerini içgörülere göre önceliklendirmek.

   - Disrupt (Yaratıcı Yıkım): Yenilikçi ve yıkıcı inovasyonlarla dönüşümü sağlamak.

Bu yaklaşımlar genel olarak şu temel unsurları içerir: CX stratejisini organizasyon değerleriyle uyumlu hale getirmek, içgörüleri aksiyona dönüştüren bir yapı kurmak, yönetişim yapısını oturtmak, CX odaklı kültürü benimsemek ve sürdürülebilirlik ile inovasyonu desteklemek.

Ben, bu iki yaklaşımı sentezleyerek bir yol izlemeyi tercih ediyorum. Ayrıca, bu unsurlara “Geleceğin Deneyimini Tasarlamak: Spekülatif Dizayn”ı ekliyorum. Spekülatif Dizayn, bugünün ötesinde, gelecekteki ürün, servis ve deneyimleri tasarlamaya olanak tanır. Müşteri deneyimi ekiplerinin de geleceği düşünmeleri gerektiğine inanıyorum.

Müşteri Deneyimine Nereden Başlanmalı?

Herhangi bir müşteri deneyimi alanında nereden başlayacağınıza dair birçok farklı fikir ortaya atılabilir. Ancak en uygun başlangıç noktası, organizasyonun ihtiyaçları ve yönetim yaklaşımlarına göre belirlenmelidir. Örneğin:

- Başarıyı ölçmeden yönetemeyiz diyorsanız, ölçümlemeden başlamalısınız.

- Önce nerede problem olduğunu görmek istiyorsanız, müşteri yolculuklarına odaklanmalısınız.

- Kültür değişikliği olmadan başarılı olamayız diyorsanız, CX odaklı kültüre yönelmelisiniz.

Bir müşteri deneyimi danışmanı olarak önerim, öncelikle CX olgunluk seviyesini ölçmek ve güçlü yönleri ile gelişim fırsatlarını belirlemektir. Bu analizlerin ışığında yönetim beklentilerini anlamak ve buna uygun bir strateji geliştirmek önemlidir. CX stratejisini, kültürü, tasarımı ve ölçümü kapsayan bir plan ile ilerlemek faydalı olacaktır. Ayrıca, dönemsel olarak yeni CX olgunluk seviyesini ölçüp bu adımları tekrar etmek, sürekli iyileşmeyi sağlar.

Müşteri Deneyimi İçin Gerekli Beceriler

CX’in çeşitli alanlarını incelediğimizde farklı beceri setlerinin gerekli olduğunu görürüz: Liderlik, sistem kurma becerisi, sürekli iyileştirme perspektifi, empati, veriyi anlamlandırma, iletişim ve hikayeleştirme gibi. Kendi gelişim alanlarım arasında ise süreç geliştirme, proje yönetimi, çevik yaklaşım, yalın düşünce, sürekli iyileştirme, davranış bilimleri ve profesyonel koçluk yer alıyor.

Bir müşteri deneyimi ekibi kurarken, multidisipliner ve birlikte çalışma kültürüne sahip bir ekip oluşturmak büyük önem taşır. 

--------

Müşteri deneyimini geliştirmek uzun soluklu bir yolculuktur. Gerekli noktalarda danışmanlık desteği alarak dönüşüm süreçlerinde en iyi uygulamaları organizasyonunuza uyarlayabilirsiniz. Coimagin olarak, problem çözme ve tasarım becerilerini gelecek vizyonuyla birleştiriyoruz. Daha fazla bilgi için coimagin.com adresini ziyaret edebilirsiniz.